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在戶外媒體管制中的角色錯(cuò)位
作者：李勇 日期：2008-6-4 字體：[大] [中] [小]
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近日，北京市將會(huì)對(duì)北京的戶外媒體進(jìn)行再次管制，管制的范圍包括機(jī)場(chǎng)、車站、主要道路以及奧運(yùn)場(chǎng)館周邊等主要地區(qū)，管制內(nèi)容則是要求上述地區(qū)的廣告主要用于城市、奧運(yùn)以及奧運(yùn)贊助企業(yè)的宣傳。
翻開北京市對(duì)戶外媒體進(jìn)行管制的歷史來看，這次管制不過是大海之一滴罷了。尤其是自從北京成功申辦奧運(yùn)的那一天起，政府就加緊對(duì)戶外媒體進(jìn)行管制的節(jié)奏和步伐。作為市容市貌的一部分并且可能反應(yīng)意識(shí)形態(tài)的戶外媒體來說，自從誕生的第一天就處于政府的管制之下。從與市容市貌的融合以及意識(shí)形態(tài)規(guī)范的角度來看，政府對(duì)戶外媒體的管制無可厚非，也非常必要。但是，政府對(duì)戶外媒體進(jìn)行管制的出發(fā)點(diǎn)是什么？政府應(yīng)當(dāng)管制什么，如何進(jìn)行管制則是必須思考的問題。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)日臻完善的今天，這些命題已經(jīng)不單單是僅僅從政府角度出發(fā)就能夠解決的了。
政府管制對(duì)于戶外媒體健康發(fā)展的必要性
戶外媒體由于其較高的到達(dá)率和沖擊力，已經(jīng)成為媒體資源的重要組成部分。首先，從市容市貌的角度來看，花花綠綠的戶外廣告牌已經(jīng)成為了城市環(huán)境不可分割的一部分。在白天，道路、站場(chǎng)邊的戶外大型廣告牌以各種不同的方式向人們灌輸其推廣宣傳的巨量信息。這些戶外廣告也已經(jīng)成為了城市里的一道風(fēng)景，這道風(fēng)景的表達(dá)方式和表達(dá)水平一定程度上決定了城市環(huán)境的和諧和質(zhì)量，適當(dāng)?shù)膽敉饷襟w資源開發(fā)不僅僅能夠帶來經(jīng)濟(jì)利益，同時(shí)還能夠豐富和美化城市環(huán)境。另一方面，作為媒體資源，戶外廣告所發(fā)布的內(nèi)容是否符合當(dāng)前的主流意識(shí)形態(tài)，是否有利于社會(huì)思想和文化的進(jìn)步也必須要由相關(guān)的機(jī)構(gòu)來管理和約束。從這個(gè)角度上來看，政府對(duì)于戶外媒體的管制是非常有必要的，管制的目的在于要讓戶外廣告和我們的城市環(huán)境和社會(huì)融合起來。戶外廣告的設(shè)立密度、位置、大小以及展示的內(nèi)容都應(yīng)當(dāng)受到政府相關(guān)機(jī)構(gòu)的管理和制約。
事實(shí)上，對(duì)于戶外媒體的管制，有很多還是非常到位的。例如在道路媒體資源方面，過去我們?yōu)榱耸官Y源得到最大限度的利用，在路邊設(shè)置了過多的廣告牌。其結(jié)果是破壞了自然環(huán)境的和諧，并造成了駕駛員注意力過度分散和視覺疲勞。針對(duì)這種情況，全國相當(dāng)多的城市都針對(duì)戶外媒體的密集度進(jìn)行了多次整治，在不同程度上帶來了環(huán)境的改善和和諧，并在一定程度上提升了媒體資源的價(jià)值。再比如政府規(guī)定戶外媒體資源經(jīng)營(yíng)者必須將一定比例的資源用于公益性廣告，這對(duì)于整個(gè)社會(huì)的價(jià)值是顯而易見的。還有一些管制是關(guān)于發(fā)布內(nèi)容的管制。有些戶外廣告所發(fā)布的內(nèi)容不利于整個(gè)社會(huì)對(duì)真、善、美的追求，傳遞一些暴力與色情信息，不利于整個(gè)社會(huì)精神文明的建設(shè)，帶來了一些負(fù)面影響并容易誘發(fā)一些不良的社會(huì)問題，這些廣告或是在公眾、輿論和監(jiān)督下引起了政府相關(guān)機(jī)構(gòu)的重視并予以取締，或是直接在政府的管制下受到約束。類似這樣的管制以其科學(xué)性和合理性得到了媒體經(jīng)營(yíng)者的認(rèn)同和配合，而且很多時(shí)候這種認(rèn)同和配合是以犧牲局部利益為代價(jià)的。
政府在戶外媒體管制中的角色錯(cuò)位
現(xiàn)實(shí)的問題在于政府在戶外媒體管制中出現(xiàn)了角色錯(cuò)位，在管制戶外媒體的過程中手伸得越來越遠(yuǎn)。以北京市在奧運(yùn)期間的管制為例，要求這些主要的戶外媒體用于城市、奧運(yùn)以及奧運(yùn)贊助企業(yè)的宣傳顯然是超越了政府制定游戲規(guī)則的范疇，希望通過行政手段來對(duì)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)進(jìn)行干預(yù)。這種干預(yù)雖然在局部來說可能得到了較好的效果，例如有利于世界各國的朋友們更多地了解我們的城市和奧運(yùn)會(huì)，有利于這些奧運(yùn)贊助企業(yè)更好地展示自己。但是，同時(shí)也帶來了更多的負(fù)面影響。
從直接負(fù)面影響來看，戶外媒體經(jīng)營(yíng)者與廣告主之間的合作是純粹的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)。媒體經(jīng)營(yíng)者對(duì)于媒體資源的開發(fā)和銷售有系統(tǒng)的計(jì)劃和安排，而廣告主的媒體投放更是要經(jīng)過系統(tǒng)的思考和部署。如果要求這些戶外媒體停止現(xiàn)有業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)而去宣傳城市、奧運(yùn)和奧運(yùn)贊助企業(yè)，那么戶外媒體經(jīng)營(yíng)者的損失由誰來承擔(dān)？非奧運(yùn)贊助企業(yè)應(yīng)有的權(quán)益又由誰來保障？因此帶來的損失誰來承擔(dān)？這些都是出臺(tái)管制政策的相關(guān)機(jī)構(gòu)所必須考慮的因素，如果拋開這些一味地考慮為奧運(yùn)會(huì)讓路，那么以行政手段來對(duì)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)進(jìn)行干預(yù)將必然違反經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的內(nèi)在規(guī)律，對(duì)于市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的進(jìn)城來說，是一種倒退。
錯(cuò)位管制對(duì)企業(yè)的利益博弈
這種行政管制還將會(huì)帶來更進(jìn)一步的影響，那就是加大了政府政策對(duì)戶外媒體領(lǐng)域的影響，并且這種影響是不可預(yù)測(cè)的。這種因素將會(huì)給媒體經(jīng)營(yíng)者和廣告主的經(jīng)營(yíng)行為帶來改變。以廣告主為例，如果意識(shí)到政府可能會(huì)隨時(shí)出臺(tái)管制措施，廣告主就會(huì)為了避免經(jīng)營(yíng)活動(dòng)受到干擾而降低戶外媒體的投放比例，尋找其他更為穩(wěn)定的媒體資源進(jìn)行廣告投放。這種行為將會(huì)抑制戶外媒體資源的價(jià)值，并給這一領(lǐng)域的發(fā)展帶來抑制性影響。而對(duì)于媒體資源經(jīng)營(yíng)者來說，如果意識(shí)到政府可能會(huì)隨時(shí)出臺(tái)行政手段進(jìn)行干預(yù)，那么經(jīng)營(yíng)者就會(huì)在經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中通過決策短期化來規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，這同樣不利于行業(yè)的健康發(fā)展，因?yàn)橛螒蛞?guī)則可能隨時(shí)都會(huì)發(fā)生變化。
這實(shí)際上是外部環(huán)境與企業(yè)戰(zhàn)略選擇之間的一個(gè)利益博弈命題。對(duì)于戶外媒體經(jīng)營(yíng)者來說，政府的管制就是高懸于企業(yè)頭頂?shù)囊话牙麆�。如果這把利劍在你無法預(yù)測(cè)的時(shí)間落到你的頭上，后果可想而知。因此，如果政府不能形成相對(duì)穩(wěn)定的游戲規(guī)則，企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)則始終會(huì)存在較大的風(fēng)險(xiǎn)，而且這種風(fēng)險(xiǎn)可能是招致死亡的重大風(fēng)險(xiǎn)。
在正常情況下，企業(yè)會(huì)充分解讀政府的相關(guān)政策，并尋求如何最大限度地在政府政策環(huán)境下實(shí)現(xiàn)利益最大化。當(dāng)政府政策環(huán)境相對(duì)穩(wěn)定的情況下，企業(yè)的戰(zhàn)略選擇也會(huì)相應(yīng)的穩(wěn)定和長(zhǎng)期化。相反，如果政府管制行為缺乏穩(wěn)定性，并過多地采取行政手段進(jìn)行干預(yù)的話，政策環(huán)境的不確定性就會(huì)大大加強(qiáng)，企業(yè)的戰(zhàn)略選擇的難度也會(huì)大大增加。對(duì)于企業(yè)來說，只能是不斷地將長(zhǎng)期行為短期化，以應(yīng)對(duì)隨時(shí)可能出現(xiàn)的政策管制；或者逐漸轉(zhuǎn)向其他業(yè)務(wù)領(lǐng)域，惹不起躲得起；再者，當(dāng)政府行為對(duì)于企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)施加過大影響的時(shí)候，也容易產(chǎn)生拉攏腐蝕政府官員的灰色行為，畢竟這種經(jīng)營(yíng)環(huán)境下對(duì)于政府行為的預(yù)知和把握對(duì)于企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)至關(guān)重要。這種企業(yè)對(duì)策對(duì)于整個(gè)行業(yè)的發(fā)展是不利的，政府及參與基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的國有企業(yè)作為最大的媒體資源擁有者，同樣會(huì)因此而受到利益損失。
期待政府管制的理性角色回歸
政府每次針對(duì)戶外媒體的行政性管制，都會(huì)給整個(gè)行業(yè)帶來巨大的震動(dòng)。每次管制，都會(huì)因?yàn)槊襟w資源的變化而引發(fā)企業(yè)之間的經(jīng)濟(jì)糾紛，都會(huì)引發(fā)因?yàn)檎＝?jīng)濟(jì)活動(dòng)受到擾亂而招致的經(jīng)濟(jì)損失，甚至都會(huì)引發(fā)一系列的企業(yè)倒閉關(guān)張。對(duì)于政府來講，應(yīng)當(dāng)理性思考管制行為，企業(yè)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)與政府管制之間同樣需要和諧。
理性的管制帶來經(jīng)濟(jì)主體理性的回應(yīng)，長(zhǎng)期穩(wěn)定的游戲規(guī)則相應(yīng)會(huì)帶來企業(yè)決策行為的長(zhǎng)期化，這不僅僅對(duì)于企業(yè)的長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)有利，同樣也有利于整個(gè)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和政府的利益。因此，期待政府能夠理性看待自身在戶外媒體管制當(dāng)中的角色和作用，更多地從媒體與自然、媒體與社會(huì)的和諧的角度出發(fā)來進(jìn)行管制，至于哪一塊廣告牌用于公益性質(zhì)的城市和奧運(yùn)宣傳，一塊廣告牌宣傳的到底是奧運(yùn)贊助企業(yè)還是非奧運(yùn)贊助企業(yè)，最好是交給企業(yè)來去按照經(jīng)濟(jì)規(guī)律來決定。
作者李勇為北大縱橫管理咨詢公司合伙人